Valg af Abonnementsmodel

Valg af abonnementsmodel udfordringen er noget vi hos The Subscribers hvert år møder hos mange virksomheder fra tidlige SaaS start-ups til etableret virksomheder. For dem alle gælder det, at de enten så småt er i gang med abonnementsforretning, eller også ønsker de at ændre deres forretningsmodel fra traditionel transaktion til abonnement.

Mange tror, at når de har valgt at sælge deres produkt eller ydelse på abonnement, så har de taget den beslutning og er videre til næste punkt i processen.  Faktum er dog, at der er en lang række forskellig mulige abonnementsmodeller, så alt efter, hvilken industri du befinder dig i, er der en række overvejelser, du bør gøre dig.

Men lad os starte med at kigge på modellen med de ”10 steps til succes med abonnement”. Her er valg af abonnementsmodel en del af Search/Explore fasen, som du ser i figuren herunder. Valg af abonnementsmodel er tæt forbundet med processen omkring at validere Product Market Fit, Design af abonnement (hvor du bla. fastsætter priserne, betingelser o.l.), samt Go To Market Fit (hvor du bla. vælger dit target segment).

Valg af abonnementsmodel

Valg af abonnementsmodel er tæt forbundet med din søgning efter Product Market Fit. Du kan derfor også opleve, at du i processen vil være nødt til at vælge en anden abonnementsmodel, end du måske oprindelig havde planlagt.

Mange, uanset type af virksomhed, bruger ikke tid nok på fasen omkring Product Market Fit og abonnementsmodel. Resultatet er ofte, at de ikke opnår det, som de ønsker, fordi deres produkt/ydelse og salgsmetoden (abonnementsmodel) ikke har det nødvendige match, til at de opnår et reelt fit i forhold til markedet. Derfor indeholder processen til at opnå valideret Product Market Fit også en delproces med test af hypoteser, hvor netop test af forskellige abonnementsmodeller kan foretages.

Du kan læse mere om hele Product Market Fit fasen og metoden til af søge efter det i ”Product Market Fit i en abonnementsforretning”som du kan downloade hereller på The Subscribers hjemmeside.

De 10 abonnementsmodeller

Du kan i udgangspunktet vælge mellem de 10 abonnementsmodeller, som du ser i figuren til højre. De 10 forskellige abonnementsmodeller dækker de fleste typer koncepter, men for hver af dem, er der naturligvis en række fordele og ulemper.

Det er vigtigt, at du bruger tid på at finde frem til, hvilken abonnementsmodel der passer bedst til dit produkt eller ydelse, således du effektivt kan tilrettelægger design af abonnement, markedskommunikation, samt go to market plan omkring den valgte abonnementsmodel.

Det er naturligt ikke alle de 10 abonnementsmodeller, der er relevante, for det du udbyder. Men som med så meget andet, så er det en god ide at lade sig inspirere og låne ideer fra de abonnementskoncepter, du finder mest interessante.

Når du vurdere de enkelte abonnementsmodeller, bør du forholde dig kritisk og spørge dig selv om, hvad kan jeg bruge fra denne model, og passer modellen til, hvordan jeg forventer mine kunde ønsker at købe mit produkt eller ydelse.

For nogle koncepter gælder det også, at man godt kan kombinere flere af modellerne og på den måde optimere sit abonnementstilbud. Det kunne f.eks. være, du tilbyder et produkt eller ydelse i BtB markedet, hvor der efterfølgende er mulighed for support, og kunderne ikke er specielt prisfølsomme. Her vil det give god mening at kombinere Netværks-modellen med Front of the Line-modellen, hvis kunden ønsker altid at have direkte adgang til support uden ventetid.

Valg af den rigtige abonnementsmodel, og måske kombination af flere forskellige er dynamisk, og kan godt ændre sig over tid, efterhånden som markedet og kunderne flytter sig. Du bør derfor løbende teste og undersøge, om din abonnementsmodel er den mest optimale, alt efter hvilken markedsfase du befinder dig i. I modellen herunder, der tager udgangspunkt i Crossing The Chasm teorien, giver vi et bud på, hvornår du bør fokusere på kun en model, og hvornår det i et markedsforløb kan give mening at ændre eller arbejde med kombination af flere forskellige abonnementsmodeller.

Er du i den meget tidlige fase, hvor du er i gang med at lancere dit abonnementstilbud, vil dine kunder typisk tilhøre gruppen Innovatores. I denne fase søger du efter Product Market Fit, og derfor bør fokus være på at finde den abonnementsmodel, der passer til dit tilbud. Når du har valideret Product Market Fit og er i fasen med Early Adoptors, kan det give mening at teste, om en kombination med flere modeller kan fungere. Krydses grænsen til det store marked, har dit produkt typisk en del år på markedet, og ens kunder befinder sig i segmenterne Early/Late Majority og til sidst Laggers. I disse faser vil det næsten altid give mening at teste, om man har den rigtige abonnementsmodel og kombination.

Der er aldrig udelukkende et svar på, hvad den bedste abonnementsmodel er. Vores bud er, at vinderne i fremtidens abonnementsøkonomi vil være de virksomheder, der forstår dynamikken i abonnementsmodellen og kan udvikle innovative elementer i alle dele af deres abonnementsvirksomhed.

Vinderne vil være dem, der har deres kunder i fokus i stedet for deres produkt. Det vil være dem, som formår at opbygge stærke relationer til deres kunder, hele tiden skaber nye elementer i deres abonnementstilbud og fremmer loyalitet blandt abonnenterne.