Skal dine abonnements tilbud indeholde brugsafhængige priser?

Skal dine abonnements tilbud indeholde brugsafhængige priser? Mange vil nok umiddelbart svare nej, for så er det jo ikke et “rigtigt” abonnement men svaret er JA. De abonnements virksomheder der benytter brugsafhængig pris som del af deres prissætning vokser hurtigere end dem som ikke gør. Men der er en grænse for hvor stor en del den brugsafhængig pris må udgøre af den totale pris kunden betaler.

Hvis vi starter med at se hvilke elementer en abonnements forretning kan benytte i prissætningen er der følgende:

1. Engangspris: Engangsbetaling – oftest opkrævet i form af, et tilmeldingsgebyr eller en implementeringsomkostninger.

2. Abonnements pris: En tilbagevendende betaling – uanset om den er månedlig eller årligt eller kvartalsvis – betales på forhånd, som giver kunderne fortsat adgang til abonnementstjenester.

3. Brugsbaseret pris: En variabel betaling – betalt i restance (fx i slutningen af en faktureringsperiode) baseret på hvor meget af en tjeneste der blev brugt.

De fleste abonnements virksomheder benytter sig udelukkende af en ren abonnements pris og nogle få af en kombination af en engangspris og abonnement. Men alt for få benytter sig af alle 3 eller kombinationen er abonnements pris og brugsbaseret pris.

Årsagen til at man bør benytte brugsbaseret pris som del af prissætningen er kunderne oplever det positivt og en måde at kvantificere værdi på. Sagt med andre ord kunden oplever kun at betale for det han bruger. Spørgsmålet er så hvor stor en andel af den totale pris skal være brugsbaseret. Det er der naturligvis lavet en del undersøgelser omkring og den USA baseret udbyder af abonnements software Zuora er kommet med et konkret svar.

Deres analyse viser at de virksomheder som slet ikke benytter brugsbaseret pris som del af deres prissætning vokser vækster med 18% i gennemsnit pr. år. De virksomheder der hvor brugsbaseret pris udgør mere end 50% af den pris kunderne betaler vækster i gennemsnit med 24%.

Altså en del mere end de virksomheder der ikke benytter brugsbaseret pris som del af deres prissætning. Men som det fremgår af figuren herunder så vækster de virksomheder hvor brugsbaseret pris ligger mellem 1-50% hele 28% i gennemsnit. Det er 1,5 gange højere i forhold til virksomheder uden brugsbaseret prisfastsættelse overhovedet og 1,2 gange højere i forhold til virksomheder med mere end 50% af indtægterne fra brugsbaseret prissætning.

Hvorfor fungere brugsbaseret prissætning så godt?

Fordi du giver dine kunder mulighed for at vokse med dig. Hvis de i første omgang er blevet tilfredse med din tjeneste og vil bruge den mere, gør brugsbaserede priser det muligt for dem at gøre præcis det. Og det giver dig mulighed for at få flere indtægter, da de øger deres brug.
Sørg dog for at finde den rette balance i brugsbaseret vækst og fast abonnement. At finde den rette balance for din virksomhed og kunder vil kræve eksperimentering, men som det fremgår af analysen er det værd at arbejde med hvis du ønsker vækst.

6 brugsbaserede prissætnings modeller:

1. Prissætning pr. enhed: Her betaler du en pris pr. enhed efter forbrug og, der faktureres umiddelbart efter brug. En pay-per-ride service som GreenMobility eller pay-per-API som Amazon Web Services tilbyder er gode eksempler på dette.

2. Overage Prissætning: Denne prismodel giver din kunde en vis mængde af inkluderede enheder – for eksempel minutter til kørsel pr. måned. Hvis din kunde overstiger mængden af ​​inkluderede enheder inden for faktureringsperioden, opkræves beløbet, der anvendes over de inkluderede enheder, baseret på den aftalte prisen pr. enhed ud over inkluderede enheder.

3. Volume Prissætning: Volume pissætning bruges til at opkræve en pris baseret på den købte volumen. Denne form for prissætning giver meget mening med API-kald til ved en SaaS løsning. Hvis du f.eks. foretager 1-1000 API-opkald, betales kr. 1,- pr. kald,-, men hvis du går fra 1001-10.000, betales kr. 0,50 pr. kald. Denne form for prissætning kan være et stort incitament, da prisen pr. enhed bliver billigere.

4. Differentieret Prissætning: Differentieret prissætning bruges til at ændre prisen i takt med at, forbruget øges. Ligesom Volume-modellen bruger den Differentieret model en pristabel til at beregne prissætningen. Den adskiller sig fra Volume-modellen, idet prisen varierer progressivt hvis forbruget øges. Samme type enhed bliver altså prissat forskelligt afhængigt af niveauet af forbrug. Således at forstå at de først 1-10 enheder koster kr. 10,- pr. enhed. Enheder fra 11-20 koster kr. 8,- pr. enhed og enheder fra 21-30 koster kr. 5,- pr. enhed.

5. Differentieret med Overage Prissætning: Denne prismodel ligner den Differentieret-model, bortset fra at der er en tillægs pris for eventuelle enheder forbrugt ud over hvad der er muligt i den Differentieret-model.

6. Multi-Egenskabs Prissætning: Denne prismodel fastsætter prisen til kunderne via en række forskellige elementer som f.eks. en kombination af tid på dagen, type af bil, ugens dag eller tilsvarende egenskaber.

Lavere churn rate:

Endnu en årsag til at benytte brugsbaseret prissætning ud over højere vækstrate er lavere churn rate. Analysen fra Zuora viser at virksomheder, der anvender brugsbaseret prissætning, har betydeligt lavere churn rate end dem, der ikke gør. Den gennemsnitlige årlige churn rate er 29% for virksomheder der ikke benytter brugsbaseret priser men kun 23% for de virksomheder der benytter brugsbaseret prissætning. Analyser viser at det umiddelbar ikke er afhængig af mængden af brugsbaseret prissætning. De virksomheder, der har en høj andel af brugsbaseret prissætning (> 50% af omsætningen), har den samme reduktion i churn rate i gennemsnit som de virksomheder med lavere niveau af brugsbaseret prissætning.

Ønsker du implementere brugsbaseret prissætning som del af dit abonnements tilbud, men har brug for rådgivning er du velkommen til at kontakt mig på ssj@thesubscribers.dk